ریموند لویی، طراح صنعتی متولد فرانسه و شناخته شده به عنوان یکی از تأثیرگذاران طراحی قرن بیستم، نقش بسزایی در تحول طراحی محصول در ایالات متحده ایفا کرد. او با تحصیلاتی در مهندسی برق، به آمریکا مهاجرت کرد و پس از تاسیس شرکت دیزاین خود، توانست به طراحی منحنیشکل اجسام بپردازد که زیبایی و کارایی را به هم پیوند میداد. لویی برای شرکتهای مختلف از جمله کوکاکولا و شل کار کرد و طراحیهایش نه تنها در تسهیل تولیدات عملکردی مؤثر بود بلکه به برندها هویتی متمایز بخشید. او با برقراری ارتباط بین زیباییشناسی و اقتصاد، به تغییر چهره طراحی صنعتی در دوران مدرن کمک شایانی کرد.
اگر قرار باشد تاریخ طراحی صنعتی را با چند نام توضیح دهیم، Raymond Loewy یکی از مهمترینهاست؛ نه فقط به خاطر تعداد زیاد پروژههایش، بلکه به خاطر تغییری که در نقش طراح ایجاد کرد.
لویی طراحی را از کارگاه و دفتر نقاشی بیرون آورد و به قلب کسبوکار برد. او با شرکتهایی مثل Shell، Coca-Cola، Studebaker، Pennsylvania Railroad و Lucky Strike کار کرد و نشان داد که طراحی میتواند همزمان روی محصول، برند، فروش و حتی ادراک عمومی یک شرکت اثر بگذارد.
اما چیزی که او را برای طراح امروز جذاب میکند، یک مفهوم ساده و بسیار قدرتمند است:
MAYA
Most Advanced Yet Acceptable
یعنی:
پیشرفتهترین چیزی که هنوز برای مردم قابلپذیرش باشد.
این ایده تقریباً یک تعریف کلاسیک از innovation در طراحی است. اگر بیش از حد محافظهکار باشی، چیزی تازه نمیسازی؛ اگر بیش از حد جلو بروی، ممکن است کاربر هنوز آماده پذیرش آن نباشد.
از تصویرگر تا «مشاور طراحی»
Raymond Loewy در سال ۱۸۹۳ در فرانسه متولد شد و در دهه ۱۹۱۰ به آمریکا رفت. ابتدا بهعنوان تصویرگر و طراح گرافیک فعالیت میکرد، اما خیلی زود متوجه شد که طراحی میتواند از صفحه کاغذ فراتر برود.
او در سال ۱۹۲۹ دفتر طراحی خودش را تأسیس کرد و بهتدریج حوزه فعالیتش را از گرافیک به محصولات، وسایل حملونقل، بستهبندی، فضاهای داخلی و هویت برند گسترش داد.
این گستردگی اتفاقی نبود.
لویی به طراحی مثل یک سیستم یکپارچه نگاه میکرد: اگر یک شرکت محصول خوبی دارد اما بستهبندی، لوگو، فروشگاه و تبلیغاتش بد هستند، مشکل فقط «گرافیک» نیست؛ کل تجربه برند دچار مشکل است.
Studebaker Avanti
یکی از جذابترین پروژههای لویی، طراحی Studebaker Avanti در سال ۱۹۶۲ بود.
Studebaker در شرایط اقتصادی دشواری قرار داشت و برای طراحی یک خودروی جدید زمان بسیار کمی وجود داشت. تیم لویی در یک فضای فشرده و تقریباً مسابقهای روی پروژه کار کرد و در مدت کوتاهی فرم خودرو را توسعه داد.
نتیجه خودرویی بود که با بسیاری از خودروهای آمریکایی آن دوره تفاوت داشت.
بدنه Avanti برخلاف فرمهای بزرگ و پرجزئیات رایج، تمیز، کشیده و یکپارچه بود. جلوپنجره سنتی تقریباً حذف شده بود و فرم کلی خودرو بیشتر بر تناسب و سطحهای نرم تکیه داشت.
این همان جایی است که مفهوم MAYA جالب میشود.
Avanti آنقدر متفاوت بود که تازه به نظر برسد، اما آنقدر از زبان آشنای خودرو فاصله نگرفته بود که غیرقابلفهم شود.
Greyhound Scenicruiser
وقتی طراحی، تجربه سفر را تغییر میدهد
لویی فقط خودروهای شخصی طراحی نمیکرد. یکی از پروژههای مهم او Greyhound Scenicruiser بود؛ اتوبوسی که در دهه ۱۹۵۰ برای سفرهای بینشهری آمریکا طراحی شد.
در اینجا مسئله فقط «شکل اتوبوس» نبود.
مسافر باید احساس میکرد که در یک وسیله مدرن، راحت و حتی کمی لوکس سفر میکند. ارتفاع بیشتر، پنجرههای بزرگ و سازماندهی متفاوت فضای داخلی باعث شد تجربه سفر بخشی از خود طراحی شود.
این پروژه نمونه خوبی از نگاه لویی است:
Product Design فقط طراحی بدنه نیست؛ طراحی چیزی است که کاربر در طول استفاده تجربه میکند.
Pennsylvania Railroad
قطار بهعنوان یک هویت متحرک
یکی از مهمترین همکاریهای لویی با Pennsylvania Railroad بود.
در این پروژهها او فقط یک قطار طراحی نکرد؛ مجموعهای از عناصر را در کنار هم دید:
- لوکوموتیو
- واگن
- فضای داخلی
- گرافیک
- رنگ
- هویت بصری
یکی از معروفترین نتایج این همکاری، GG1 locomotive است.
GG1 در اصل پیش از ورود لویی طراحی شده بود، اما او در بازطراحی ظاهری آن نقش مهمی داشت. سطح فلزی یکپارچه، خطوط منحنی و گرافیک ساده، ظاهر یک ماشین صنعتی سنگین را به چیزی سریعتر و مدرنتر تبدیل کرد.
اینجا یک نکته مهم درباره لویی دیده میشود:
گاهی طراحی محصول جدید ساختن نیست؛ تغییر ادراک یک محصول موجود است.
Coca-Colaبطری تبدیل به دارایی برند میشود
لویی در پروژههای مختلفی برای Coca-Cola نیز فعالیت داشت.
برای او بستهبندی فقط یک ظرف نبود؛ بخشی از brand recognition بود.
این نگاه بعدها به یکی از اصول اساسی طراحی بستهبندی تبدیل شد:
اگر محصول را بدون لوگو ببینی، آیا هنوز میتوانی برند را تشخیص بدهی؟
این سؤال، طراحی را از decoration جدا میکند و به سمت distinctive identity میبرد.
Lucky Strike
گرافیک بهعنوان ابزار تجاری
یکی از معروفترین پروژههای گرافیکی لویی، بازطراحی بستهبندی Lucky Strike بود.
او طراحی بسته را سادهتر و خواناتر کرد و به جای آنکه دو طرف بسته دو ظاهر متفاوت داشته باشند، ساختاری یکپارچهتر ایجاد کرد.
تغییر ظاهراً ساده بود، اما اثرش مهم بود: بسته روی قفسه بهتر دیده میشد و هویت بصری برند قویتر شد.
این پروژه نمونهای کلاسیک از این ایده است که:
گاهی یک تغییر کوچک در فرم، اثر بزرگی در رفتار بازار دارد.
NASA و طراحی آینده
یکی از بخشهای جالب کارنامه لویی، همکاری او با NASA بود.
در دهه ۱۹۷۰، او در طراحی فضای داخلی Skylab مشارکت داشت.
در محیطی مثل Skylab، طراحی دیگر مسئله زیبایی صرف نیست. انسان در یک فضای بسیار محدود، غیرعادی و بیوزن زندگی میکند.
لویی روی مسائلی مثل:
- رنگبندی
- سازماندهی فضا
- دیداری بودن تجهیزات
- آسایش روانی
- تجربه انسانی محیط
تمرکز کرد.
این پروژه جالب است چون نشان میدهد طراحی لویی حتی در جایی که تقریباً همهچیز باید تابع مهندسی باشد، برای تجربه انسانی جا باز میکند.
زبان طراحی Raymond Loewy
چرا Raymond Loewy برای طراحان امروز مهم است؟
لویی یک درس مهم دارد که در آموزش طراحی گاهی گم میشود:
طراحی فقط مسئله فرم نیست؛ مسئله پذیرش است.
ممکن است یک محصول از نظر تکنولوژیک فوقالعاده باشد، اما اگر کاربر نتواند بفهمد چگونه باید با آن ارتباط برقرار کند، شکست بخورد.
از طرف دیگر، محصولی که بیش از حد به گذشته وابسته باشد، هیچ دلیل تازهای برای انتخاب شدن ندارد.
طراح دقیقاً در فضای بین این دو قرار میگیرد:
Novelty ↔ Familiarity
و این یکی از مهمترین tensionهای طراحی محصول است.
جمعبندی
Raymond Loewy را گاهی با عبارت «زیباییشناسی صنعتی» به یاد میآوریم، اما شاید میراث واقعی او جای دیگری باشد.
او به طراح نشان داد که سلیقه شخصی کافی نیست. طراح باید بتواند میان مهندسی، تولید، بازار، فرهنگ و رفتار انسان مذاکره کند. این شاید تفاوت طراح با فرمساز باشد. فرمساز میپرسد:
«چه چیزی زیباتر است؟»
اما طراح لویی میپرسد: «چه چیزی به اندازه کافی جدید، به اندازه کافی آشنا و در نهایت به اندازه کافی خواستنی است؟»
و همین سؤال، Raymond Loewy را از یک طراح سبکساز به یکی از نخستین چهرههای جدی Design Strategy تبدیل میکند.
زندگی و کار ریموند لویی نه تنها به طراحیهای منحصر به فردش، بلکه به دیالکتیک پیچیدهای از زیبایی و کارایی برمیگردد. او برای همه چیز یک الگوی جذاب ارائه داد، اما آیا واقعاً هدف از خلق زیبایی صرفاً برای جلب توجه مصرفکننده بوده است؟ این سؤال در دنیای امروز ما که هر روز به وفور شواهد مصرفگرایی روی میآوریم، گویاتر میشود. اینجاست که ممکن است این طراحیهای دلربا به نوعی زنجیرهایی باشند که ما را به رفتارهای مصرفی غیرضروری متصل میکند. آیا در پس این جذابیت، خطراتی نهفته است که ما به سادگی از آن میگذریم؟
