داستان اوج و سقوط بامیلو، اولین مارکت پلیس ایران
بامیلو (به انگلیسی: Bamilo) یک بازار تجارت الکترونیک در ایران بود که در دسامبر ۲۰۱۳ تأسیس شد و در ماه ژوئیه سال ۲۰۱۴ توسط رامتین منزهیان آلمانی-ایرانی با درجه کسب و کار و اقتصاد و تجربه کاری قبلی در شرکت‌های مشاوره و سرمایه‌گذاری بانکی، راه اندازی شد.بامیلو اولین و بزرگ‌ترین زیر مجموعه گروه اینترنتی ایران (IIG) است که توسط گروه ام‌تی‌ان حمایت شده‌است.
بامیلو در سال ۱۳۹۷ پس از ۵ سال فعالیت، به کار خود پایان داد. این اتفاق، بازتاب گسترده‌ای در رسانه‌ها و جامعه استارتاپی ایران داشت و سوالات زیادی راجع به دلایل شکست بامیلو به وجود آورد.در این مقاله به بررسی عواملی که به فروپاشی بامیلو منجر شدند می‌پردازیم.
بامیلو در سال های اولیه فعالیت خود، رشد چشمگیری را تجربه کرد و به یکی از پربازدیدترین وب سایت های ایران تبدیل شد. این شرکت در آن زمان تنوع گسترده ای از کالا را در دسته‌بندی های مختلف مانند پوشاک، لوازم آرایشی، لوازم دیجیتال و … ارائه می‌کرد.
با این حال، بامیلو با چالش های متعددی نیز روبرو بود. مدل تجاری این شرکت که بر پایه حراج و تخفیف بنا شده بود، حاشیه سود پایینی داشت و در بلندمدت پایدار نبود.
مشکلات لجستیکی، ضعف در بازاریابی، تغییرات مداوم در تیم رهبری و عدم ثبات شغلی برای کارکنان از جمله دیگر چالش‌های بامیلو بودند.
عوامل فروپاشی بامیلو
سرمایه‌گذاری‌های گسترده با زیرساخت ضعیف
اگر نگاهی به سالهای پیش از ظهور بامیلو داشته باشیم، شاید به یاد بیاوریم که سرمایه‌گذاری در حجم بالا، آن هم در حوزه‌ی تجارت الکترونیک، جای زیادی در فضای کسب‌وکار نداشت. در آن سال‌ها یک بازیگر اصلی به‌نام دیجیکالا در این فضا فعالیت می‌کرد که آن هم هنوز، جسارت لازم برای سرمایه‌گذاری گسترده را در بین فعالان ایجاد نکرده بود. درواقع، دیجیکالا در آن زمان به‌نوعی وضعیت خود را پایدار می‌دانست و شاید حرکت کردن با چراغ خاموش (در بحث بازاریابی) را برای آینده‌ی خود مناسب‌تر می‌دید. به‌بیان‌دیگر، دیجیکالا به‌خاطر نداشتن رقیب جدی، (احتمالا) نیازی هم به سرمایه‌گذاری جدی‌تر نمی‌دید.
زیرساخت‌های اولیه، پاسخگوی حجم بالای کاربران نبود
تا پیش از ورود بامیلو، استارتاپ‌هایی که با هدف کسب موفقیت‌هایی شبیه به فروشگاه اینترنتی مشهور ایران وارد حوزه‌ی تجارت الکترونیک می‌شدند، استراتژی مناسبی برای سرمایه‌گذاری و تبلیغات نداشتند. آنها تنها روش کاری دیجیکالا را کپی‌برداری می‌کردند و در اکثر مواقع، موفقیت چندانی بدست نمی‌آورند. در آن فضا، بامیلو با گروهی از سرمایه‌گذاران باتجربه و قدرتمند وارد اکوسیستم تجارت الکترونیک شد. بازیگری که از همان روزهای ابتدایی با هزینه‌های هنگفت در بحث بازاریابی الکترونیک، قصد خود را برای نفوذ جدی به بازار نشان می‌داد. سرمایه‌گذاری‌هایی که اکثرا، با اشکالاتی روبهرو بودند.
بامیلو در چشم مصرف‌کننده‌ها، فروشگاهی بود که به‌عنوان جایگزینی بعضا ارزان‌تر نسبت به دیجیکالا، به‌سرعت قد علم کرد. سرمایه‌گذاران، مبالغ سنگینی را به شرکت تزریق کردند تا هرچه سریع‌تر، برند خود را در ذهن کاربران ماندگار کنند. بازاریابی بامیلو در سالهای ابتدایی فعالیت، با تمام نکات مثبتی که از لحاظ فنی و تکنیکی داشت، روی زیرساخت محکمی استوار نشده بود.
کاوه یزدی‌فرد، لید استراتژیست سابق مجموعه‌ی سراوا، از سرمایه‌گذاران دیجیکالا و رقیب جدی گروه اینترنتی ایران در این‌باره می‌گوید:
یکی از مشکلاتی که از روزهای ابتدایی در مجموعه‌ی بامیلو به گوش می‌رسید، سیستم مدیریت منابع انسانی بود که روندی متفاوت با فرهنگ استارتاپی و رفاقت موجود در آن داشت. فرهنگ آنها، سرچشمه گرفته از سرمایه‌گذار اصلی یعنی راکت اینترنت، ساختاری سخت و محکم داشت و شبیه به اتفاق اخیر، حذف نیروها به‌آسانی انجام می‌شد. البته، پس از مدتی، تغییرات در ساختار مدیریت نیروی انسانی ایجاد شد و حرکت تیم بامیلو، بهبود پیدا کرد.
در سالهای ابتدایی دهه‌ی ۹۰، تقریبا در همه‌جای اینترنت تبلیغات بامیلو را مشاهده می‌کردیم. پس از مدتی، به امتحان کردن فروشگاه اینترنتی جدید ترغیب و درنهایت، با باز کردن صفحه‌ی اول آن و تلاش برای اولین خرید، با مشکلات متعددی روبهرو می‌شدیم. اگرچه این چالش‌ها پس از مدتی رفع شد، اما خاطره‌ی خوبی از اولین برجای نماند. رقیبی که ادعا می‌کرد برای کسب سهم هرچه بیشتر وارد فضای تجارت الکترونیک شده است، در پیاده‌سازی مفاهیم اولیه، چالش‌های متعددی داشت.
تبلیغات گسترده‌ی بامیلو با بهره‌گیری از تکنیک‌های حرفه‌ای بازاریابی دیجیتال، کاربران بسیاری را به سمت وبسایت آنها روانه می‌کرد. درمقابل، زیرساخت لازم در همه‌ی حوزه‌ها از فنی گرفته تا لجستیک و پشتیبانی مشتری، هنوز آماده‌ی پذیرایی از این حجم از کاربر نبود. نمونه‌ای که در وبسایت‌های مشابه دیگر با تبلیغات گسترده هم دیده بودیم و هنوز هم رخ می‌دهد. چه بسیار فروشگاه‌های اینترنتی که حتی پیش از پر کردن انبارهای خود یا اصلاح طراحی‌ها و زیرساخت‌های فنی، تبلیغات گسترده‌ی سنتی و دیجیتال دارند.
مدل تجاری نامناسب
- تمرکز بر حراج و تخفیف: بامیلو در ابتدا با اتکا به حراج های بزرگ و تخفیف های سنگین به سرعت در میان کاربران محبوب شد. این استراتژی در کوتاه مدت مشتریان زیادی را جذب کرد، اما در بلندمدت به دلیل حاشیه سود پایین پایدار نماند.
- عدم تمرکز بر تجربه مشتری: بامیلو در حالی که به دنبال جذب مشتری از طریق قیمت بود، به کیفیت خدمات و تجربه کاربری توجه کافی نداشت. این موضوع منجر به نارضایتی مشتریان و از دست رفتن وفاداری آنها شد.
- فقدان تنوع در محصولات: تمرکز بامیلو بر حراج ها باعث می شد تا این شرکت تنوع محدودی از محصولات را ارائه دهد. این موضوع در مقایسه با رقبایی مانند دیجیکالا که طیف گسترده‌ای از کالاها را در دسته‌بندی‌های مختلف عرضه می کردند، نقطه ضعف بزرگی برای بامیلو محسوب می‌شد.
مدیریت ضعیف و منابع انسانی ناکارآمد
- تغییرات مداوم در تیم رهبری: بامیلو در طول فعالیت خود شاهد تغییرات متعددی در تیم رهبری بود. این موضوع ثبات مدیریتی را از بین برد و مانع از تدوین و اجرای استراتژی های بلندمدت شد.
- کمبود تجربه در سطوح مدیریتی: برخی از مدیران بامیلو در سطوح مختلف، تجربه کافی برای اداره یک کسب و کار پیچیده و پویای مانند فروشگاه اینترنتی را نداشتند. این موضوع منجر به اتخاذ تصمیمات اشتباه و ناکارآمدی در بخش‌های مختلف شرکت شد.
- عدم ثبات شغلی برای کارکنان: بامیلو با مشکلات عدیده ای در زمینه منابع انسانی روبرو بود. تعدیل های مکرر نیرو، حقوق و مزایای پایین و عدم وجود امنیت شغلی، انگیزه و تعهد کارکنان را به شدت کاهش داده بود.
شرایط اقتصادی نامطلوب
- تشديد تحريم‌ها: تشدید تحریم های اقتصادی علیه ایران در سال های فعالیت بامیلو، شرایط سختی را برای کسب و کارهای آنلاین به وجود آورد. دسترسی به منابع مالی خارجی، واردات کالا و انجام تراکنش های بین المللی با چالش های جدی روبرو شد.
- افزایش تورم: افزایش تورم در ایران قدرت خرید مردم را به طور قابل توجهی کاهش داد. این موضوع تمایل به خرید آنلاین، به خصوص برای کالاهای غیرضروری را کم کرد و به ضرر بامیلو که بر حراج و تخفیف تمرکز داشت، عمل کرد.
- بی‌ثباتی در بازار ارز: نوسانات شدید نرخ ارز در ایران، برنامه‌ریزی و مدیریت مالی را برای کسب و کارها دشوار کرد. بامیلو که بخشی از کالاهای خود را از خارج از کشور تامین می‌کرد، از این نوسانات به شدت متضرر شد.
رقابت شدید با دیجی کالا
- سرمایه گذاری های کلان: دیجی کالا، رقیب اصلی بامیلو، در طول سال ها سرمایه گذاری های کلانی را در زمینه زیرساخت ها، بازاریابی و توسعه محصول انجام داد. این سرمایه گذاری ها به دیجی کالا کمک کرد تا خدمات باکیفیت تر و تجربه ای بهتر را به مشتریان خود ارائه دهد.
- تمرکز بر ارائه خدمات باکیفیت: دیجی کالا در کنار تنوع محصولات، بر ارائه خدمات باکیفیت مانند ارسال سریع، خدمات پس از فروش مناسب و تنوع روش های پرداخت تمرکز کرد. این موضوع رضایت مشتریان را افزایش داد و وفاداری آنها را به دیجیکالا جلب کرد.
- نوآوری و توسعه محصول: دیجی کالا در زمینه نوآوری و توسعه محصول نیز پیشرو بود و خدمات جدیدی مانند مارکت پلیس، خدمات پرداخت آنلاین و سرویس های B2B را به مشتریان خود ارائه می‌داد. این موضوع بامیلو را که در ارائه خدمات جدید کم کار بود، در رقابت با دیجی کالا به شدت عقب انداخت.