این متن به بررسی تحولاتی در شیوه تبلیغات از گذشته تا کنون میپردازد. نویسنده اشاره میکند که در گذشته آگهیهای تلویزیونی باعث میشدند که بینندگان از صفحه تلویزیون بروند، در حالی که امروزه با گسترش اینترنت، تبلیغات ناخواسته و مزاحم در سایتها و اپلیکیشنها به یک مسئله رایج تبدیل شدهاند. متن همچنین به مفهوم تبلیغات همسان و مزایای آن برای بهبود تجربه کاربر و جذب مخاطب میپردازد. روشهای هوشمندانهتر تبلیغاتی معرفی شده که میتوانند باعث افزایش آگاهی از برند و نرخ تبدیل شوند. در نهایت به افزایش آگاهی در ایران درباره تبلیغات همسان و نیاز به استفاده از آنها اشاره میشود.
در گذشته تنها تلویزیون داشتیم و زمانی که آگهی پخش میشد، از پای آن بلند میشدیم و سری به آشپزخانه و یخچال میزدیم. انگار که تبلیغات تلویزیون، فقط برای رفع خستگی از نشستنِ زیاد بود و با اختیار خود میتوانستیم از دست آگهیها خلاص شویم.
اما الان، تمام کارهای ما با اینترنت گره خورده و تبلیغات اینترنتی پایهی ثابت آن شده است. بسیار پیش میآید که مورد تهاجم تبلیغات زیاد و ناخواستهی سایتها و اپلیکیشنهای مختلف قرار بگیریم و از آنجا که راه فراری برایمان باقی نمانده، بیتوجه به آنها خونسردی خود را حفظ میکنیم.
هدف از تبلیغات چیست؟ مگر برای جذب مخاطب و خوشآیند او نیست؟ وقت آن رسیده که کسبوکارهای ایرانی نیز روشهای قدیمی تبلیغات را (که باعث ایجاد مزاحمت و آشفتگی مخاطب میشود) کنار بگذارند و راههای هوشمندانهتری انتخاب کنند.
تبلیغات همسان، نیتو یا کانتکسچوال ( contextual-advertising or Native advertising) سبکی هوشمندانه از تبلیغات اینترنتی و زیر مجموعه ای از انواع سبک تبلیغات ریتارگتینگ است که در آن محتوایی هدفدار به مخاطبِ مناسب ارائه میشود. این نوع از تبلیغات به شکلی طراحی و عرضه میشوند که برای مخاطب آزردگی ایجاد نکنند، مانع از فعالیت او نشوند و از نظر ظاهری با بقیه قسمتهای وبسایت یا اپلیکیشن همخوانی ظاهری داشته باشند.
در ایدهآلترین حالت تبلیغِ همسان، مخاطب اصلاً متوجه نمیشود که تبلیغ میبیند. زیرا محتوای تبلیغاتی به شکلی به مخاطب عرضه میگردد که پیام به خودیخود و بدون اغراق منتقل شود. ترندهایی که در این بلاگ معرفی میشوند، حالتهای مختلف از بهترین نسخههای تبلیغ همسان هستند. البته به این دلیل که هزینههای بسیار زیادی دارند خیلی در ایران مرسوم نیستند؛ زیرا به طراحی، فکر و برنامهریزی بلند مدت احتیاج دارند. با این حال تبلیغات همسان در پلتفرم هایی که قبلا در اینجا معرفی کردیم از نظر اقتصادی مناسب هستند؛ زیرا پرداخت به ازای هر کلیک (PPC) انجام میشود و هیچ هزینهای برای نمایش تبلیغ دریافت نمیشود. [um_loggedin]
تقریباً در هر قالب و فرمتی میتوانیم از تبلیغات همسان استفاده کنیم:
- کتاب، روزنامه، اطلاعیه یا هر نسخهی کاغذی به سبک قدیمی یا دیجیتال امروزی
- تلویزیون
- شبکههای اجتماعی
- نتایج موتورهای جستجو (SERPs)
جالب است بدانید که تبلیغات کلیکی همسان، چنین دستاوردهایی را به همراه دارند:
[/um_loggedin]از تبلیغات ریتارگتینگ برای چه اهدافی استفاده میشود؟
حالا که میدانید ریتارگتینگ چیست و چگونه کار میکند، بهتر است بدانید که از تبلیغات ریتارگتینگ برای چه اهدافی استفاده کنید. کمپینهای ریتارگتینگ معمولا با دو هدف اصلی «آگاهیبخشی» و «تبدیل» اجرا میشوند.
آگاهیبخشی از برند (Awareness)
کمیپنهای آگاهیبخش ریتارگتینگ زمانی به کار میآیند که شما میخواهید کاربران وبسایتتان را مجدداً با سایت درگیر کنید. در این صورت میتوانید از این کمپینها برای اطلاعرسانی و تبلیغ محصولات مشابه، سرویسهای جدید و… استفاده کنید. البته این کمپینها معمولا پیشنیاز و مقدمهای برای نوع کارامدتری از کمپینهای ریتارگتینگ هستند که با هدف تبدیل اجرا میشوند.
بنر زیر یک نمونه خوب استفاده از کمپینهای ریتارگتینگ برای اطلاعرسانی رویدادهای تازه است. در این کمپین، بنر رویداد «یلدای کارآفرینان استارتاپی» به کاربرانی که قبلا از رویدادهای کارآفرینی و استارتاپی پلتفرم ایوند بازدید کردهاند نشان داده میشود. از آنجایی که این افراد مسلما علاقمند به حوزه استارتاپی هستند، با احتمال بیشتری بر روی این بنر کلیک میکنند و دوباره وارد سایت ایوند میشوند.
تبدیل (Conversion)
منظور از تبدیل در اینجا فرایندی است که طی آن مشتری پس از کلیک بر روی تبلیغات شما، عملی را انجام میدهد که هدف شما از آن کمپین است. این هدف میتواند خرید یک محصول، ثبتنام برای یک سرویس، پر کردن یک فرم در یک صفحه فرود و… باشد. در طراحی این کمپینها، مهمترین مسئله این است که قیف خرید یک مشتری را بررسی کنید و برای هر مرحله از فرایند خرید برنامهریزی کنید.
بهترین روشهای استفاده از ریتارگتینگ
برای گرفتن بهترین نتیجه از تبلیغات ریتارگتینگ، میتوانید از نکات زیر استفاده کنید:
۱. دسته بندی کنید: مخاطبان خود را به دستهبندیهای مختلف تقسیم کنید (برای مثال مخاطبانی که صفحات لباس زنانه را مشاهده کردهاند یا مخاطبانی که صفحات خودرو را مشاهده کردهاند و …). پس از این تقسیمبندی، میتوانید به هر دسته تبلیغات مرتبط با آن دسته را نمایش دهید یا تصمیم بگیرید که به یک دسته خاص ( مثلاً کسانی که خرید موفق داشتهاند و به صفحه تشکر از پرداخت وارد شدهاند) تبلیغ خود را نمایش ندهید.
۲. اقدام به عمل (call to action) مناسب داشته باشید: بهترین تبلیغات ریتارگتینگ، دکمه فراخوان (CTA) مشخصی دارند و پیشنهاد خاصی را به مخاطب ارائه میکنند. یک نمونه موفق از کمپین تبلیغاتی ریتارگتینگ هدفمند را میتوانید در تبلیغات ریتارگتینگ بنری تخفیفان ببینید که با ریتارگت کردن کاربرانی که محصول را به سبد خرید خود اضافه کردهاند، اما هنوز خرید خود را نهایی نکردهاند، به آنها درصد تخفیفی هر چند بسیار اندک هدیه میشود تا تشویق به کامل کردن خرید خود شوند.
۳.به بازههای زمانی دقت کنید: مورد مهم دیگر این است که مخاطبان محصولات مختلف را باید در بازههای زمانی متفاوت ریتارگت کرد. برای مثال بهتر است افرادی را که به دنبال بلیط هواپیما هستند از همان روز بازدید تا یک الی دو هفته بعد (بسته به نوع پرواز) ریتارگت کرد؛ اما افرادی که به دنبال محصولات لوکس و گرانقیمت هستند بهتر است پس از چند روز با همان محصول و محصولات مشابه ریتارگت شوند.
یکی دیگر از بهترین مدلهای ریتارگتینگ، ریتارگتینگ محصول نام دارد. در کمپینهای ریتارگتینگ محصول، میتوانید کاربرانی را که در وبسایت شما محصول خاصی را جستجو کردهاند ریتارگت کنید و در وبسایتهای دیگر، همان محصول را به همراه محصولات مشابه دیگر به آنها نمایش دهید. از آنجایی که در این کمپینها تبلیغات به صورت کاملاً شخصیسازی شده به مشتریان بالقوه شما نمایش داده میشوند، هزینه تمام شده به ازای هر سفارش مشتری میتواند تا ۵۰ درصد کاهش پیدا کند.
موارد بالا تنها چند نمونه از کاربردهای ریتارگتینگ برای تبلیغات اثربخش بودند. کسبوکارهای مختلف میتوانند با استفاده از آماری که به مرور زمان از رفتار کاربران خود در وبسایتشان به دست میآوردند، با داشتن استراتژی و برنامهریزی برای هر مشتری در هر مرحله از فرایند خرید، مدلهای بیشمار و جذابی را برای تبلیغات خود طراحی و پیادهسازی کنند.
در دنیای امروز، درگیری دائم با تبلیغاتی که خود را در هر گوشهای از اینترنت جا میدهند، ما را به نوعی خستگی و بیتوجهی عادت داده است. شاید در این میان، آنچه بیش از همه نگرانکننده است، عدم تمایز میان محتوای واقعی و محتوای تبلیغاتی باشد. ما در حال حاضر در دنیایی زندگی میکنیم که قدرت انتخاب و آگاهیمان از برندها عملاً تحت تاثیر قرار گرفته، اما نفوذ این تبلیغات به گونهای است که هیچ راه فراری برای ما نمیگذارد. آیا واقعاً میتوانیم به انتخابهای خود افتخار کنیم وقتی که در دام این ترفندهای هوشمندانه گرفتار شدهایم؟ این سوال شاید ساده به نظر برسد، اما در دلش چالش عمیقی نهفته است: ترس از اینکه ممکن است ارزش انتخاب ما، خود در جستوجوی موافقت دیگران گم شود.
