این متن به پروژهای به نام «چرخش دوستانه» اشاره دارد که توسط کوکاکولا برای تغییر رفتار اجتماعی نسل جوان طراحی شده است. در این پروژه، درب بطریها به گونهای طراحی شدهاند که تنها با کمک یک نفر دیگر میتوان آنها را باز کرد. این طراحی به دانشگاهیان کمک میکند تا در فضای اجتماعی خود ارتباط برقرار کنند و از خجالت خود کاسته و مکالمهای را آغاز کنند. در واقع، این طراحی به نوعی به عنوان یک مداخلهٔ رفتاری عمل میکند و هدف آن ایجاد تعامل انسانی بین افراد است. این پروژه تأکیدی بر طراحی به عنوان ابزاری برای ساخت رفتارها و روابط انسانی دارد و به برندها یادآوری میکند که میتوانند با نوآوریهای کوچک به زندگی واقعی مردم نفوذ کنند.
گاهی یک ایده آنقدر ساده است که از شدت سادگی هوشمندانه میشود.
«The Friendly Twist» یکی از همان پروژههای ناب است؛ جایی که کوکاکولا تصمیم میگیرد با یک تغییر کوچک در طراحی درب بطری، رفتار اجتماعی یک نسل را تغییر دهد.
اطلاعات بیشتر
Agency: Leo Burnett Colombia
General Creative Directors: Fernando Hernandez- Mauricio Sarmiento- German Espitia
Creative Directors: Fernando Parra – Alejo Mora – Juanita Posada
Design Director: Paola Torrenegra
Concept: Alejandro Junco – David Muñoz
Copywriters: Alejandro mora – Alejandro Junco
Industrial Designers: David Muñoz – Paola Torrenegra
Art Directors: Fernando Parra – Juan Sebastián Moreno
Production Company: Akira cine / Juan Pablo Caballero
Sound: Laika
ایدهٔ اصلی کمپین: بطریای که فقط با کمک یک نفر دیگر باز میشود
طراحان این پروژه (Ogilvy & Mather برای Coca-Cola) یک کار بسیار زیرکانه کردند:
درب بطریها طوری طراحی شد که هیچکس نمیتواند بهتنهایی آن را باز کند.
چطور؟
دربها «دو بخشی» بودند و برای باز شدن باید دو نفر بطریهای خود را به هم قفل کنند و همزمان بچرخانند.
یعنی برای نوشیدن یک کوکاکولا، باید حداقل یک مکالمه کوتاه با نفر کناری شروع میکردی.
این یک مداخلهٔ رفتاریست—Behavioral Design در سطح خیلی تمیز.
مسئلهای که طراحی حل کرد
دانشجویان تازهوارد معمولاً در روزهای اول
– خجالتیاند
– جمعهای بسته دارند
– مکالمه شروع کردن سخت است
– و اغلب به موبایل پناه میبرند.
یک برند نوشابه نمیتواند این مشکل را «حل» کند،
اما میتواند جرقهٔ اولین تعامل انسانی باشد.
و جالب اینجاست:
طراحی شیء (Object Design) خیلی بهتر از تبلیغات عمل کرد.
چون تجربه، واقعی و ملموس بود.
نکات طلایی طراحی محصول در این پروژه
● طراحی بهعنوان «عامل اجتماعی»
یعنی محصول فقط مصرف نمیشود—
رفتار میسازد.
این همان چیزیست که امروز در UX، Service Design و حتی طراحی شهری دنبال میشود.
● ساده، اما با قدرت روایت
یک درب بطری،
اما قصهاش: «برای باز شدن دوستی لازم است.»
در بازار امروز، برندهایی برندهاند که بتوانند رفتار بسازند، نه فقط «تبلیغ».
● ساختن Ritual
هر محصول موفق معمولاً یک Ritual دارد:
Starbucks اسم روی لیوان، Apple Unboxing، Oreo Twisting.
کوکاکولا هم با این پروژه یک Ritual ساخت:
Twist with someone.
● خوشفکری در Material + Mechanism
دربها از دو قسمت شیارخورده ساخته شده بودند که فقط در حالت قفل با بطری دیگر، گشتاور لازم برای باز شدن ایجاد میکرد.
زیبایی کار اینجاست که هیچ فناوری عجیب و غریبی در کار نبود—
فقط مهندسی کوچک + روانشناسی اجتماعی بزرگ.
چرا این پروژه در دنیای طراحی شاخص شد؟
چون نشان داد:
- محصول میتواند ابزار ساختن روابط باشد.
- نوآوری الزاماً پیچیده نیست.
- یک تغییر کوچک فیزیکی، میتواند رفتار جمعی را دستکاری کند.
- برند وقتی به زندگی واقعی مردم قدم میگذارد، اثر میگذارد.
این پروژه در بسیاری از کنفرانسهای طراحی و بازاریابی بهعنوان نمونهٔ «Design for Connection» تدریس میشود.
پیام فرهنگی پنهان
این پروژه به نوعی نشان میدهد که در دنیای امروز که ارتباطات آنلاین به وفور است، چقدر نیاز به تعامل واقعی و انسانی داریم. ما ممکن است در شبکههای اجتماعی به راحتی با دیگران در ارتباط باشیم، اما در واقع نمیتوانیم از خجالت و تنهاییمان فرار کنیم. آیا واقعا یک تغییر کوچک، مثل چرخاندن درب بطری، میتواند در این انزوای عمیق ما تغییری ایجاد کند؟ گاهی اوقات، به نظر میرسد روابط انسانی فراموش شده و تنها یک لمس ساده یا یک گفتگو میتواند شروعی باشد برای احیای آن.
