کمپین تبلیغاتی دولینگو با تمرکز بر داستان مرگ و زنده شدن جغد "دو" آغاز شد که هدف آن جلب توجه به اپلیکیشن و افزایش تعامل کاربران بود. استفاده از طنز و روایتهای غیرمنتظره باعث شد تا این کمپین به سرعت در شبکههای اجتماعی مورد توجه قرار گیرد و واکنشهای متفاوتی را برانگیزد. دولینگو کاربران را به چالش کشید تا با ادامه یادگیری زبان، جغد "دو" را زنده کنند، که این امر به افزایش تعامل و دانلودهای اپلیکیشن منجر شد. همچنین، همکاریهای غیررسمی با سایر برندها به گسترش دامنه کمپین و جذب توجه بیشتر کمک کرد.
آژانس تبلیغاتی: Duolingo’s In-House Team
هدف: جلب توجه به اپلیکیشن و افزایش تعامل کاربران با ایجاد داستانی هیجانانگیز و غیرمنتظره که حول مرگ و زنده شدن “دو” (جغد دولینگو) میچرخید.
محیطهای اجرا: توییتر، اینستاگرام، رسانههای اجتماعی، و تعاملات برندهای دیگر.
ایده اصلی کمپین
کمپین مرگ “دو” جغد دولینگو شروعی کاملاً غیرمنتظره داشت که هیچکس نمیتوانست از آن چشمپوشی کند. همه چیز از یک توئیت آغاز شد که در آن مرگ “دو” جغد دولینگو اعلام شد؛ جغدی که در واقع نماد اپلیکیشن و آموزش زبان بود. این توئیت جنجالی به سرعت توجه میلیونها کاربر را جلب کرد و برند دولینگو با استفاده از طنز و ویژگیهای فرهنگی پاپمورد محبوبیت قرار گرفت.
چگونه کار میکرد؟
- توئیت مرگ “دو”:
کمپین با توئیتی آغاز شد که در آن گفته میشد جغد “دو” به دلیل مرگ از انتظار اینکه کاربران درسهای زبانشان را انجام دهند، مرده است. این توئیت بلافاصله باعث واکنشهای متنوعی از کاربران و رسانهها شد و مردم شروع به اشتراکگذاری این خبر در شبکههای اجتماعی کردند. - بیانیه اینستاگرامی دولینگو:
دولینگو در اینستاگرام بیانیهای مبنی بر مرگ “دو” منتشر کرد و طنز خود را در ادامه داستان گسترش داد: “اگر از او نفرت دارید، لطفاً در بخش کامنتها چیزی نگویید، اما اگر مایلید نظر بدهید، لطفاً شماره کارت خود را بدهید تا ما بتوانیم شما را به طور خودکار در Duolingo Max ثبتنام کنیم؛ در یادبود دو!” - زنده شدن دوباره “دو”:
پس از مدتی، دولینگو به کاربران اعلام کرد که برای “زنده کردن” جغد “دو”، آنها باید درسهای روزانهشان را ادامه دهند. این مرحله از کمپین به طور کامل فضای داستانی کمیکها و فیلمهای ابرقهرمانی را به یاد میآورد، جایی که شخصیتهای محبوب به طور مرموزی میمیرند و سپس با تغییراتی شگفتانگیز به زندگی بازمیگردند.
اهداف کمپین
- جلب توجه و ایجاد هیجان:
ایجاد یک داستان جذاب و شگفتانگیز برای جلب توجه به برند و افزایش تعامل کاربران با اپلیکیشن. - افزایش انگیزه برای یادگیری زبان:
استفاده از داستان زنده شدن جغد “دو” به عنوان ابزاری برای تشویق کاربران به ادامه یادگیری زبان و استفاده از اپلیکیشن روزانه. - ایجاد تعامل با برندهای دیگر:
جذب توجه برندهای دیگر و گسترش دامنه کمپین از طریق همکاریهای غیررسمی و شوخیهای برندهای مختلف.
نتایج کمپین
استفاده از استراتژی کمیکها و داستانهای پاپ:
این کمپین به خوبی از تکنیکهای مشابه در دنیای کمیکها بهره برد، جایی که شخصیتهای محبوب میمیرند و دوباره به زندگی برمیگردند، که این احساس دنبالهدار بودن و هیجانانگیز بودن را در کاربران ایجاد کرد.
افزایش تعامل و دانلود اپلیکیشن:
کمپین باعث افزایش قابلتوجه تعامل کاربران با پلتفرم دولینگو شد و در نتیجه تعداد دانلودها و فعالیتهای روزانه کاربران بالا رفت.
مشارکت برندهای دیگر:
کمپین به دلیل شوخیهای هوشمندانه و طنز، برندهای مختلف مانند Kitekat و Hootsuite را به خود جلب کرد که خود باعث تبلیغات بیشتر و محبوبیت کمپین شد.
چرا این کمپین خلاقانه بود؟
به نظر میرسد در این کمپین، هنری نهفته است که بر مبنای ارتباط دوسویه با کاربران بنا شده است. در حالی که روایت مرگ و زنده شدن "دو" میتواند به عنوان یک تکنیک خلاقانه تلقی شود، اما فرض اساسی آن این است که کاربران تمایل دارند بخشی فعال در داستان بجای صرفاً مصرفکننده باشند. این فرض میتواند به نحوی به یک تنش ساختاری تبدیل شود؛ زیرا هرچند کمپین با موفقیت بر روی جلب توجه و تعامل کاربران تمرکز کرده، اما این همچنین نشان میدهد که کاربران به طور فزایندهای به داستانگویی و ارتباطی که فراتر از واژههای معمولی باشد، پاسخ مثبت میدهند. این مسئله میتواند به چالشهایی در چگونگی حفظ این سطح ارتباط با کاربران در بلندمدت اشاره کند.
