کمپین تبلیغاتی "شیر نداری؟" (Got Milk) که از سال ۱۹۹۳ در آمریکا آغاز شد، به هدف افزایش مصرف شیر و معرفی فواید آن طراحی شد. این کمپین با تمرکز بر احساس کمبود شیر در روزمرگی افراد و استفاده از روشهای خلاقانه، در نهایت موفق به افزایش ۷ درصدی مصرف شیر در کالیفرنیا شد. با استفاده از یک شعار جذاب و متمایز، این کمپین نه تنها به تقویت فرهنگ شیر در آمریکا کمک کرد، بلکه به یک علامت فرهنگی تبدیل شد و الهامبخش بسیاری از کمپینهای دیگر شد. رویکرد این کمپین بیشتر بر روی حس فقدان و تأثیر آن بر زندگی روزمره افراد متمرکز بود.
توضیح دادیم که کمپین تبلیغاتی یک سری از تبلیغ است که حول یک هدف و پیام خاصی متمرکز شده اند. در کمپین تبلیغاتی از روش های مختلف بازاریابی برای رساندن پیام برند استفاده میشود و همچنین زمان بندی در اجرای کمپین ها بسیار مهم است. شیر نداری؟ یا شیر گرفتی؟ Got Milk کمپین تبلیغاتی که از سال ۱۹۹۳ در آمریکا شروع شد تا فواید شیر را به خوبی به همگان معرفی نماید.
تاریخچه کمپین
- سال شروع: 1993
- سفارشدهنده: California Milk Processor Board (CMPB)
- آژانس تبلیغاتی: Goodby Silverstein & Partners
- لوکیشن اولیه: ایالت کالیفرنیا (بعدها کل آمریکا)
نکته مهم:
این کمپین برای یک برند خاص نبود، بلکه برای یک دسته محصول (Milk as a Category) طراحی شد.
یعنی نه لوگوی برند، نه بستهبندی، نه قیمت → فقط «شیر».
این کمپین تبلیغاتی با سوال (؟got milk)” توانست تا میزان مصرف شیر در کالیفرنیا را تا ۷ درصد در سال افزایش دهد. در واقع این کمپین بر روی کسانی تمرکز داشت که شیر مینوشیدند نه کسانی که اصلا شیر نمینوشیدند. این کمپین تلاش کرد تا خود را از رقبایش متمایز سازد و به خریداران همیشگی خود یاداوری کند که چرا باید به خرید محصول این شرکت ادامه دهند.امروزه شاهد کمپین های تبلیغاتی متفاوتی هستیم که با شعارهایی فعالیت میکنند که از این کمپین اقتباس شده است. (با کلمه got شروع میشود.)
داستان شکل گیری ایده کمپین گاتمیلک
در سال ۱۹۹۳ جان استیل از اعضای شرکت تبلیغاتی گودبای، سیلوراستاین و شرکا فوکسگروپی تشکیل داد که در آن از شرکتکنندگان خواسته بود یک هفته قبل از حضور در این جلسه شیر ننوشند. او میخواست اطلاعاتی درمورد عادتهای شیرنوشیدن مردم کسب کند و این اطلاعات را به مشتری جدیدش شرکت شیر کالیفرنیا انتقال دهد؛ شرکت به دنبال استراتژیهای خلاقانهای برای افزایش فروش بود.
شرکتکنندگان از اینکه عادتهای روزانهشان تغییر کرده بود چندان راضی به نظر نمیرسیدند. مردی تعریف میکرد که یک روز صبح پیش از رفتن به محل کارش به طبقهی پایین و آشپزخانه آمده و کورنفلکسش را در کاسه ریخته، موزهای خردشده را هم به آنها اضافه کرده و سپس یادش آمده که نباید شیر بخورد. حالا او بر سر یک دوراهی ایستاده بود؛ آیا باید شیر میخورد و در فوکسگروپ دروغ میگفت؟ یا اینکه باید صبحانهی دلخواهش را رها میکرد؟ یا حتی بدتر از آن باید صبحانهاش را بدون شیر میخورد؟
نبودن شیر را همهی شرکتکنندگان حس کرده بودند. استیل دریافت که روی موضوع حساسی دست گذاشته است و به این ترتیب یکی از مشهورترین کمپینهای تاریخ را خلق کرد.
کمپین گاتمیلک چیزی فراتر از کمپین بود و خیلی زود راهش را به فرهنگ عامه باز کرد؛ ستارههای فیلمها، برنامههای تلویزیونی، ورزش و حتی سیاست هم در آن سهیم بودند.
بیاید اول 10 تا از ویدئوهایی که برای این کمپین ساخته شده رو ببینیم و بعد بیشتر راجع به اون صحبت کنیم؛
ساختار خلاقه تبلیغها
سناریوهای کلاسیک کمپین این شکلی بود:
- یک آدم
- یک غذای خشک و خوشمزه (کوکی، کره بادامزمینی، کیک)
- لحظهای که میخواهد بخورد…
- و میفهمد شیر ندارد!
پایان؟
?Got Milk
نه شعار توضیحی.
نه نصیحت.
نه تبلیغ مستقیم.
Milk Mustache Ads 🥸 سبیلهایی که تاریخساز شدند
در فاز بعدی کمپین، نسخهی مشهور Milk Mustache شکل گرفت:
- سلبریتیها
- ورزشکارها
- بازیگرها
- موزیسینها
همه با یک سبیل شیر روی لب.
در بیش از دودههای که این کمپین در جریان بوده بیش از ۷۰ آگهی فقط در تلویزیون کالیفرنیا به نمایش درآمد و حدود ۳۵۰ آگهی چاپی سبیل و شیر در کل کشور تولید شد. کمپین جایزههای زیادی را از آن خود کرد و بارها تقلید شد. شیر محصولی است که شخصیت خاصی ندارد و قاعدتا باید بیشتر مورد توجه بچهها باشد و بزرگترها خیلی کمتر به سراغش میروند اما گات میلک همین محصول را به عنصر حیاتی زندگی آمریکاییها تبدیل کرد.
درباره نام گذاری کمپین گاتمیلک بیشتر بخوانید
اما اسم کمپین از کجا آمده است؟ بعد از این که استیل نتیجهی فوکسگروپ را به اطلاع شرکایش گودبای و سیلوراستاین رساند، آنها جلسهای برگزار کردند تا برای گامهای بعدیشان تصمیم بگیرند. یکی از همکاران به نام تارا وینکلر از استیل پرسید که میخواهد چه نامی روی این قسمت از جلسه بگذارد؟ و گودبای این جملهها را به خاطر میآورد: «نمیدانم، چیزی دربارهی تمام شدن شیر. چرا اسمش را «شیر داری/نداری؟» نگذاریم -با علامت سئوال.
وینکلر این کلمهها را روی یک قطعه فوم نوشت و روی دیوار آویزان کرد. در جلسه گودبای با خیرهشدن به این فوم به ایدههایی برای آگهی تلویزیونی رسید که با این جملهی «احمقانه» تمام میشدند.
در همین جلسههای ایدهپردازی بود که هستهای اولیهی کمپین شکل گرفت. آنها به این نتیجه رسیده بودند که به جای فروختن محصول به مشتری، نبود آن را به مشتری بفروشند.
در دههی ۸۰ میلادی جملهی «شیر برای بدن مفید است» به جملهای کلیدی تبدیل شده بود. کمپین اما در جهت عکس این عبارت حرکت میکرد و به این کاری نداشت که محصول برای بدن مفید است یا خیر؛ چیزی که اهمیت داشت این بود که تمام غذاها بدون حضور آن رنگوبوی خود را از دست میدادند. فقدانِ یک چیز است که بودنش را جذاب و انسان را برای بهدستآوردنش تحریک میکند.
اعضای تیم تصمیم گرفتند نتایج فوکسگروپ را ابتدا در شرکت خودشان پیاده کنند. سیلوراستاین یخچال شرکت را از شیر خالی کرد و یک دوربین مخفی کارگذاشت تا عکسالعمل کارکنان را موقع اضافه کردن شیر به قهوهی صبحشان ببیند. درنهایت آنها فیلمی از آشفتگی کارکنان تهیه کردند که در آشپزخانه به اینور و آنور میرفتند.
و موفقیت یکی از پس از دیگری به سراغ کمپین آمد و گاتمیلک به اتفاقی تبدیل شد که رویای بسیاری از طراحان کمپینها و بازاریابان است.
چرا کمپین گاتمیلک موفق است؟
جمع بندی
طراحی رفتار، نه محصول
کمپین به تو نمیگوید شیر بخور.
تو را در موقعیتی قرار میدهد که نبود شیر آزاردهنده است.
بعضی اوقات، ما به خود اجازه میدهیم که احساسات و عادات روزمرهمان، مانند نوشیدن شیر، به چالش کشیده شوند. اما این کمپین «Got Milk» به ما نشان میدهد که چطور فقدان چیزهای عادی میتواند به احساس فقدان عمیقتری منجر شود. آیا واقعاً به این شکل از زندگی وابستهایم یا این وابستگیها صرفاً توهمی از امنیت را به ما میدهند؟ شاید این سوال همیشه مطرح است: آیا در جستجوی «شیر» واقعی خود هستیم یا در نهایت فقط در پی پر کردن خلأهای فرهنگی و اجتماعیامان هستیم؟
