از اواخر دهه ۸۰، بانک ملت با تغییرات بنیادی در هویت بصری و تبلیغات خود، به عنوان یک بانک خصوصی پیشرو در ایران شناخته شد. این تغییرات به دنبال نیاز به ایدههای نوین و جذاب در کمپینهای تبلیغاتی شکل گرفت و در چندین پروژه، ایدههای خلاقانهای مثل "آچار فرانسه" برای معرفی خدمات دستگاههای کارتخوان به کار گرفته شد. این رویکرد تبلیغاتی نه تنها رضایت مشتریان را جلب کرد، بلکه موفق به بهدست آوردن جوایز مختلف و بازخوردهای مثبت از سوی مخاطبان نیز گردید. چالش اصلی در طول این مدت، حفظ تازگی و خلاقیت در ایدهها در میانه رقابت شدید میان بانکها بود.
تقریبا از اواخر دهه ۸۰ و بعد از ری برندینگ بانک ” ملت”، حال و هوای تازه ای در فضای تبلیغاتی این بانک به وجود آمد. در زمانی کوتاه از بانکی دولتی که رویکردی سنتی به فضای ارتباطات تصویری و تبلیغات داشت، خود را در قواره یک بانک خصوصی پیشرو و متفاوت مطرح کرد و با داشتن نسخه جدید نشان و نشانه نوشته و البته هویت بصری به روز شده، به مشتریان صنعت بانکداری نوید ” تغییر را احساس کنیم” را می داد.
آچار فرانسه خودت را داشته باش!
« تبلیغات این بانک به عنوان یکی از عناصر کلیدی بازاریابی در حال تحول بود و نیاز شدیدی به ایده های جدید مفهومی و بصری داشت. تقریبا از اوایل سال ۹۰ بود که در پروسه ایده پردازی و طراحی کمپین های تبلیغاتی بانک ملت حضور پیدا کردم. در اولین جلسات بریف، مهمترین خواسته سفارش دهنده ایجاد جذابیت بصری در کنار خلق ایده های جدید و همچنین تبدیل این سبک به عنوان نمادی برای تبلیغات بانک بود. خوشبختانه با ارایه اولین پروژه مربوط به کمپین معرفی خدمات دستگاه کارتخوان، که دارای خصوصیت امنیت و سرعت در انتقال وجه بود، با ارایه دو ایده ماشین حمل پول و موشک، رضایت سفارش دهنده تا حد زیادی حاصل شد. بعد از آن برای کمپین حساب جاری جام، ایده دسته چک با امنیت و برای کمپین شارژ کارت سوخت در فروشگاه ها ایده تلفیق پاکت خرید و نازل بنزین پیشنهاد و تایید شد. از مهمترین چالش های این پروژه در طول نزدیک به ۴ سال، به روز نگه داشتن ایده ها در کنار حفظ تکنیک Creative Retouching بود. روندی که ممکن بود باعث شود تبلیغات بانک بعد از یک دوره کوتاه دیگر به چشم نیاید و تازگی خود را از دست بدهد.
پس تنها راه حفظ خلاقیت، جستجو در خط به خط بریف برای جواب به این سوال بود که: کدام المان جدید بصری می تواند بهتر و سریع تر، خدمت جدید بانک را در قالب یک پیام درست تبلیغاتی معرفی کند؟ به اعتقاد من و حتی سفارش دهنده نقطه اوج این رویکرد، کمپین کارتخوان تمام عیار بود. در حالی که بانک ها رقابت سختی در مجاب کردن مشتریان برای استفاده از کارتخوان های خود داشتند، سفارش کمپین معرفی خدمات دستگاه کارتخوان بانک ملت چالشی جذاب و دشوار بود. بانک قصد داشت کارتخوان خود را دستگاهی همه کاره و با بیشترین سطح کارایی معرفی کند. درحالی که اشاره به همه مزیت ها و کارکردهای دستگاه در یک آگهی یا تبلیغ محیطی امکان پذیر نبود، جرقه اولیه این ایده از مثلی قدیمی که معرفی کننده فرد یا چیزی که همه فن حریف است به ذهنم رسید، آچار فرانسه! تلفیق این شی همه کاره (در مثال) با دستگاه کارتخوان آنقدر نتیجه خوبی داشت که به سرعت جای خود را در فضای تبلیغاتی ایران باز کرد. بعد از کاندید شدن این کمپین به عنوان یکی از سه اثر برگزیده دوسالانه ” سرو نقره ای” سال ۹۲ در بخش تبلیغات تجاری مهم ترین خبر، کسب بیشترین بازخورد از طرف مخاطبان بانک بود. این کمپین به صورت سراسری و ۳۶۰ درجه در تمامی رسانه های متداول پر بازدید منتشر شد و توانست به هدف معین شده توسط بانک دست یابد. در سال های بعد نیز این روند ادامه داشت و چندین کمپین دیگر با ایده های متفاوت اجرا شد. بیش از ۲۰ کمپین در سال های حضور من به عنوان مدیر خلاقیت، مدیر هنری و طراح گرافیک در این پروژه تولید شد که بخشی از آن ها را خواهید دید. »
همه ما دست کم یک بار با آن شعارهای جذاب و رنگارنگ تبلیغاتی مواجه شدیم که قول تغییر و پیشرفتی دلفریب را میدهند، اما سؤال اینجاست که آیا واقعاً این تغییرات فراتر از یک تصویر و ایده سطحی میروند؟ در دنیای امروز، در حالی که تبلیغات با تکنیکهای متنوعی به جلو میروند، ممکن است این احساس به وجود بیاید که در تلاش برای جلب توجه، خود را در دنیایی از شعارها و تصورات محدود محبوس کردهایم. شاید پیوند عمیقتری از واقعیت و نیاز مخاطب وجود ندارد، و این کشمکش بین واقعی و خیالی همیشه در پس این تلاشهای خلاقانه، چالشی پنهان و ناپیداست.
