معماری برند | طراحی سبد محصولات
مدیریت پورتفولیوی محصول به عنوان یک وظیفه کلیدی برای شرکتها، نقش مهمی در تعیین قدرت و جایگاه آیندهی آنها دارد. معماری برند، که در شرایطی که یک سازمان چندین محصول دارد، ضرورت مییابد، به اشتراکگذاری استراتژیها و چالشهای برندسازی میان این محصولات میپردازد. مثالهایی مانند برند مهرگیاه نشان میدهند که انتخاب نام و استراتژیهای برندسازی میتواند بر اساس نوع محصولات متفاوت باشد و این تصمیمات تأثیر زیادی بر هویت برند و موفقیت تجاری خواهند داشت. در نهایت، استفاده از استراتژیهای گسترش برند و تمایز بین برندهای مرتبط و غیر مرتبط از دیگر موضوعات مطرح شده در این بحث است.
تعداد محصولاتی که امروز دارید، قدرت فردای سازمان شما را تعیین میکند. به همین دلیل، زمینه مدیریت پورتفولیوی محصول درحال افزایش است. گرچه مدیریت پورتفولوی محصول یک وظیفه مهم برای بازرگانان کوچک نیست، مدیریت پورتفولیو برای شرکتها ضروری است و منجر به سازمانی قوی با اهداف برنامه ریزی شده و تخصیص منابع بهینه می-شود.
موضوع معماری برند یا Brand Architecture یکی از مباحث کلیدی در برند و برندسازی است. معماری برند زمانی مطرح میشود که شما دو یا چند محصول دارید و میخواهید دربارهی برندسازی برای آنها تصمیم بگیرید؛
به زبان دیگر در بحث معماری برند، استراتژیها و چالشهای برندسازی برای سبدی از محصولات مورد توجه قرار میگیرد.
بنابراین اگر در کسب و کار خود بیش از یک محصول دارید یا علاقهمند هستید با استراتژیهای برندسازی در کسب و کارهای چند محصولی آشنا شوید، احتمالاً این بخش از سایت میتواند برایتان مفید باشد.
لازم به تأکید است که در حوزهی معماری برند، چارچوبها و نامگذاریهای متنوعی وجود دارند؛ مثلاً اسنپ را در نظر بگیرید که برندهایی مثل اسنپ باکس، اسنپ تریپ و اسنپ دکتر را زیر چتر خود دارد. بعضی از تحلیلگران به این الگوی مدیریت برند، Branded House میگویند. در حالی که گروه دیگری از تحلیلگران برند، این شیوهی برندینگ را Sub-branding خواهند نامید؛
ما در اینجا و در مقالات و تمرین های این بخش الگو و چارچوب پیشنهادی دیوید آکر را به عنوان معیار و مبنا قرار میدهیم (+).
دمنوش، رُب گوجهفرنگی، انتشارات
اجازه بدهید بحث توسعه برند را با یک مثال فرضی آغاز کنیم. بسیاری از ما برند مهرگیاه را میشناسیم. مجموعهی گسترده و متنوعی از دمنوشها با این برند به بازار عرضه میشوند. حالا فرض کنید مدیران این کسب و کار یک کارخانهی رب گوجهفرنگی هم راهاندازی کنند. برای محصولات این کارخانه بهتر است چه نامی انتخاب شود؟ استراتژی برندسازی برای محصول ربگوجهفرنگی چگونه باید باشد؟
آیا بهتر است رب گوجهفرنگی هم با همین برند مهرگیاه عرضه شود؟ یا مناسب است که برند کاملاً متفاوتی را برای رب در نظر گرفته شود؟
حالا چند پله دورتر بشویم.
فرض کنیم همین مجموعهی مهرگیاه، تصمیم بگیرد یک انتشارات راهاندازی کند. دربارهی برند انتشارات چه نظری دارید؟ همان مهرگیاه؟ مِهرکتاب؟ یا اساساً یک نام و برند مستقل؟
همانطور که در ابتدای درس گفتیم، وقتی به سراغ محصول (کالا / خدمت) دوم و سوم و … میرویم، چنین سوالها و دغدغههایی مطرح میشود و پاسخی که به این پرسشها میدهیم، معماری برند ما را خواهد ساخت.